Mehr Worte als Taten

Vor ein paar Jahren war dieses Versprechen noch richtig Avantgarde. Einer unserer Kunden hat als Industrieunternehmen in der Baubranche (!) bereits in den 1970er-Jahren (!!) das Thema mit echten Massnahmen (!!!) in seiner Unter­nehmenskultur verankert.

Populäres Imagethema und lukratives Geschäft

Wofür steht der Begriff heute? Coop ist in der Schweiz grosser, medialer Vorreiter und steht heute in Sachen Nachhaltigkeit immerhin bei Tat Nr. 408. IKEA macht sie in der Werbung auch sehr konsequent zum Thema, die Glaubwürdigkeit wird jedoch regelmässig von seriösen Medien hinterfragt, mit Fakten dokumentiert. Und ja, selbst Glencore fährt heute eine Nachhaltigkeitskampagne. Es gibt freilich etablierte Kennzahlen, zertifizierte Programme, spezialisierte Beratungen und attraktive CO2-Kompensationsmodelle – es lebe die Marktwirtschaft.

Eine Ausgeburt des PositionierungsWorkshops

Der Begriff ist selbstverständlich auch eng an Workshops zu Purpose, Vision, Mission und Werten gekoppelt. Natürlich wollen wir alle nachhaltig denken und handeln. Wir wollen Gutes tun für die nächste Generation. Und unserer Arbeit mehr Sinn geben. Dummerweise kommen dabei alle mit denselben Themen auf dieselben Botschaften und Mass­nahmen. Das ist dann nur noch nachhaltig langweilig. Klar gilt auch hier: Der Zweck heiligt die Mittel. Besser etwas tun als nichts. Noch besser wäre es jedoch, das Richtige zu tun. Oder wirklich etwas tiefgreifend zu verändern, bis zum ­Produkt, zur Lieferkette, zur Logistik, zu eigenen Energiesparmassnahmen.

Wie kommuniziert man denn nun nachhaltig?

Sollte man nachhaltig jetzt also aus dem Markenvokabular streichen? Ist es zum Unwort geworden? Oder muss man es einfach nur anders benennen? Vor allem sollte aus dem Imagethema wieder ein faktischeres werden: mit belegbaren Zahlen, konkreten Initiativen, Projekten und Resultaten. Mit «Taten statt Worte» hat Coop schon recht: etwas tun und vorzeigen statt darüber reden. Einige machen es bereits vor: Unser eingangs genannter Kunde Schweizer stellt inzwischen beinahe alle Produkte aus zu 80% rezykliertem Alu her. Und kommuniziert das dann auch konsequent so.